V dnešním díle naší série SEO in Focus nám Kevin Indig poví o agilním řízení procesu SEO!

Kevin Indig
Kevin Indig

Velké SEO audity prováděné agenturami musí skončit. Doba, kdy čekáte 1–2 měsíce na audit s 30–40 doporučeními, je pryč.

Čím dál více firem využívá agilní postupy, díky kterým vám dokážou poskytnout 3–5 dobrých doporučení za měsíc, což je mnohem lepší varianta.

Vítej u nás, Kevine! Mohl bys na začátek říci pár slov o sobě pro ty, kteří tě neznají?

Děkuji za pozvání! Jsem Američan německého původu a žiji poblíž San Franciska. Až donedávna jsem vedl SEO ve firmě Atlassian. Dále v rámci programu German Accelerator poskytuji mentoring startupům v oblastech růstu, získávání a udržení uživatelů či monetizace. V oboru SEO/růstu se pohybuji téměř 10 let a o své poznatky se rád dělím s ostatními na svém blogu kevin-indig.com a v mém týdenním e-mailovém newsletteru Tech Bound.

Před pár týdny proběhla na Twitteru vášnivá diskuze. Dle tvého názoru je načase upustit od obřích SEO auditů o více než 100 stránkách, jejichž provedení trvá několik měsíců. Můžeš vysvětlit, proč?

Zde se můžete podívat na původní vlákno na Twitteru. Diskuze to byla vskutku vášnivá!

Abych ale SEO auditům nekřivdil, je nutné uznat, že skutečně mají hodnotu. Co mi však přijde neefektivní, jsou seznamy plné všeobecných a nicneříkajících doporučení.

Když klientovi pošlete seznam 100 úkonů, které je třeba provést, je to pro něj příliš mnoho a odvádí to jeho pozornost. Zaslechl jsem také argument, že bychom klientovi měli prezentovat všechna doporučení a poté ho nechat, aby si vybral ta, která lze implementovat. Jeden ze SEO odborníků, který je v oboru poměrně známý, se takto chlubil svými audity o 100+ stránkách. Tato úvaha je podle mě špatná. Výsledkem auditu by měl být mix doporučení s rychlou implementací a vysokou návratností.

Během své kariéry jsem pracoval jak in-house, tak v agentuře. V agentuře jsem dělal tu chybu, že jsem klienta zavalil obrovským seznamem doporučení a měl jsem za to, že mu tím přináším hodnotu a odůvodnění jeho investice. Avšak poté, když jsem pracoval in-house, jsem zjistil, že to zkrátka ničemu nepomáhá.

SEO konzultanti by klientům měli poskytovat zacílená doporučení podle jejich trhu, produktu, technického zázemí webu, kapacit a cílů. Audity, jejichž výsledkem je plno všeobecných a nicneříkajících doporučení, jsou pro mě jen levnou náhražkou skutečného porozumění klientovi.

Jak podle tebe vypadá ideální proces SEO?

Vždy začínám detailním brífinkem, který pokrývá otázky historie domény, penalizací, zdrojů, byznys modelu, cílů, konkrétních problémů ovlivňujících návštěvníky webu, produktů… zkrátka všeho, co mi pomůže do hloubky porozumět byznysu, se kterým mám to do činění!

S ohledem na cíle, zdroje a konkrétní problémy poté provedu audit. Zmíněný brífink mi pomáhá zvolit ten nejlepší přístup, protože když klesne návštěvnost webu (například z důvodu technického problému či penalizace), vypadá audit jinak, než když chce daná firma jednoduše růst. Existuje celá řada důvodů, proč si firma může najmout konzultanta/agenturu, a počáteční audit by se těmito důvody měl řídit.

Vždy vyberu 3–5 doporučení s co největším dopadem, která jsou pro klienta proveditelná, a vytvořím velmi podrobné zprávy, které zahrnují nezpracovaná data z auditu a několik způsobů, jak tato doporučení implementovat. Dále pak pomáhám také se samotnou implementací prostřednictvím zodpovídání dotazů, QA a poskytování podpory.

Jakmile dojde k implementaci počátečních doporučení, dostane klient dalších 3–5. Tento postup zajišťuje jasné priority, zvládnutelnou pracovní zátěž a minimální přehlcení klienta. Doporučení však samozřejmě musí přinést znatelný účinek. Osobně kladu velký důraz na pravidelný kontakt s klientem, abych mu poskytl podporu a odpovědi na jeho otázky a také ukázal, jak moc pro něj dělám. Tento kontakt probíhá zpravidla prostřednictvím videohovorů, ale využívám také telefon či e-mail.

Poté se s klientem buď dohodneme, že mi bude poskytovat reporting o pokrocích a já musím dbát na to, aby mě skutečně informoval, nebo reporting nastavím přímo já. Může jít o pouhé informování o změnách v umístění ve vyhledávání, ale i plnohodnotnou platformu zobrazující KPI a několik dalších metrik, podle kterých pak pokrok vyhodnocujeme.

Vše by mělo začít porozuměním.

  1. Jaký je klientův produkt, trh a byznys model?
  2. Co klient dle svých slov chce?
  3. Co ve skutečnosti potřebuje?
  4. Co může implementovat?

Všechny tyto otázky s sebou nesou celou řadu nuancí. Žádné dvě firmy nejsou stejné.

A není klient jako klient. Na jedné straně je firma, a na druhé člověk, který vás do ní přivedl. Jejich cíle se však mohou lišit. Člověk, který vás přivedl, chce možná pouze zapůsobit na svého šéfa, aby ho povýšil, a vy mu máte pomoci vyniknout. Firma na druhou stranu nejspíš potřebuje dosáhnout svého cíle v oblasti příjmů. Této dynamice musíte porozumět, a následně podle ní zaujmout vhodné stanovisko.

Zmínil jsi, že klientům při své práci poskytuješ 3–5 doporučení za měsíc. Proč právě tolik?

Tolik jich podle mých zkušeností lze implementovat. Většina větších firem zkrátka nemá dostatek prostředků na to, aby jich zvládla více. A 3–5 implementovaných doporučení za měsíc je ve skutečnosti hodně. Z pohledu celého roku to může teoreticky znamenat 36–60 vylepšení!

Pojmem „doporučení“ samozřejmě myslím větší projekty, ne optimalizaci 10 meta titulků. Mluvíme zde o technických záležitostech jako oprava atributu hreflang, zlepšování rychlosti webu či přesměrování většího množství stránek.

Dalším důležitým aspektem, na který bychom měli myslet, je, že weby a byznysy se v průběhu času mění. Představa, že přijdete s 50 doporučeními, která poté s postupem času realizujete, je mylná. Klient si jich namísto toho vybere pouze několik, a většina zbývajících se pak implementace nedočká nikdy.

Ross Hudgens tvrdí, že tento postup je výhodný jak pro konzultanta/agenturu, tak pro klienta, protože vytváří stálé příjmy (a potenciálně dlouhodobý vztah namísto jednorázového úkonu). Co si o tom myslíš?

Na Rossovo vysvětlení se můžete podívat zde. Myslím, že Ross ví, o čem mluví, protože sám vede velkou agenturu. A myslím, že má pravdu.

Jakmile jsou dodržovány určité standardy kvality, je v zájmu obou stran udržovat partnerství co nejdéle to půjde. Najít novou agenturu totiž není nic jednoduchého, a je proto mnohem pohodlnější, když máte někoho, kdo vaši firmu dobře zná. Agentuře pak trvalé vztahy přináší další příjmy, které její činnost stabilizují.

Jaké nástroje pro efektivní správu tohoto workflow bys doporučil? A jak zajistíš, aby klient tvá doporučení implementoval dle tvých instrukcí?

Management zde probíhá v několika rovinách: správa vlastních úkolů, správa doporučení klientovi a řízení projektů na straně klienta.

U správy vlastní činnosti je dobré využívat jakékoli nástroje, které vám osobně vyhovují. Může to být například Trello, Evernote, Apple Notes či klidně e-mail.

Co se týče komunikace s klientem a řízení jeho projektů, měli byste se snažit přizpůsobit nástrojům, které využívá on. Pokud používá Jiru, používejte ji také. Vaším cílem je zajistit co nejméně neshod, které mohou vést k velkým režijním nákladům. V ideálním případě budete moci řídit interní projekty, aniž by vám do toho váš hlavní kontakt příliš zasahoval. Zažil jsem, že konzultanti spolupracovali s klientovými vývojáři přímo v Jiře. A přesně o tom mluvím!

Je však samozřejmě potřeba ukázat také vaši práci a její výsledky! Klient musí vidět, kolik jste toho udělali a jaký má vaše práce dopad. Pro tyto účely rád používám ContentKing, protože v něm lze snadno ukázat, k jakým změnám došlo.

Pokud bys měl dát SEO agenturám jednu radu, jaká by to byla?

Snažte se lépe porozumět tomu, co klient (firma i vaše kontaktní osoba) skutečně potřebuje!

A co bys naopak poradil firmám spolupracujícím se SEO agenturami?

Připravte agentuře co nejlepší podmínky pro úspěch!

Firmy od agentur často očekávají, že budou „prostě dělat svou práci, protože jim za to platíme“.

Nedělejte však tuto chybu. Investujte svůj čas do volby co nejlepší agentury, poskytněte jí všechny potřebné informace a kontakty a přesně specifikujte, co od ní skutečně chcete. Je lepší investovat trochu více času ze začátku než čekat celou věčnost, než spolupráce s agenturou zač   ne být efektivní.

Chcete začít s agilním SEO?

ContentKing pro vás bude monitorovat  veškeré změny a problémy vašeho webu v reálném čase!

Vložte platnou doménu, prosím (www.priklad.cz).
Steven van Vessum
Steven je CCO společnosti ContentKing. To znamená, že se stará o všechno spojené se zákazníky a inbound marketingem. Takže je přesně tam, kde chce být. Baví ho zlepšovat pozice webů ve vyhledávačích a rád mluví o inbound marketingu.

Získejte zkušební verzi na 14 dní zdarma

Začněte během 20 vteřin

Vložte platnou doménu, prosím (www.priklad.cz).
  • Platební karta není potřeba
  • Není třeba žádná instalace
  • Bez závazků