Když přijde řeč na mezinárodní SEO, mnoho lidí si z nějakého důvodu myslí, že stačí spustit web s přeloženým obsahem a implementovaným hreflangem, a úspěch je zajištěn.

Pravdou však je, že mezinárodní SEO je daleko komplikovanější.

V tomto článku vám vysvětlíme, jak pomocí mezinárodního SEO můžete získat náskok před svou konkurencí.

Co je mezinárodní SEO?

Nejdříve si vyjasněme pojmy a definujme si, co to mezinárodní SEO vlastně je.

Mezinárodní SEO je proces optimalizace jednoho či více webů tak, aby získávaly organickou návštěvnost z více regionů (multiregionální SEO) a/nebo jazyků (vícejazyčné SEO).

Pokud provozujete web v angličtině a francouzštině určený pouze pro lidi z Kanady, děláte vícejazyčné SEO.

Pokud provozujete web pouze v angličtině, který je však určen pro lidi ze Spojených států, Kanady, Spojeného království a Austrálie, děláte multiregionální SEO.

Multiregionální a vícejazyčné SEO pak můžete také různě kombinovat. Například web v angličtině a francouzštině můžete poskytovat lidem z Kanady, Francie a francouzsky mluvícího belgického regionu Vlámsko.

Než budeme pokračovat, připomeňme si krátce, co je hlavním cílem jakéhokoli SEO: přivést organickou návštěvnost s vysokým konverzním potenciálem.

Ta poslední část je důležitá, protože přesně z tohoto důvodu si mnoho SEO konzultantů zabývajících se mezinárodním SEO nechává utéct značnou část peněz, které jednotlivé trhy skýtají. Pokud tyto peníze chcete urvat pro sebe, čtěte dál!

Proč by vás mezinárodní SEO mělo zajímat?

Mezinárodní SEO může představovat skvělou cestu pro růst firmy.

Jako příklad můžeme uvést sami sebe, protože v našem případě hranice nehrají žádnou roli. Každý, kdo chce monitorovat on-page SEO změny a problémy na svém webu v reálném čase, může používat ContentKing a nezáleží na tom, zda se nachází v Brazílii, Spojených státech, Japonsku či Itálii.

Mezinárodní SEO je pro nás tedy naprostou samozřejmostí.

Jak možná víte, na trhu se SEO nástroji panuje velká konkurence. Avšak nám se díky naší mezinárodní SEO strategii povedlo rychle získat podíl na trhu, čehož jsme dosáhli také proto, že jsme se zaměřili na trhy, na které se stávající hráči na poli SEO nástrojů dosud nezaměřovali. Vybrat si správné hřiště je důležité!

Další příklad: Jeden z našich zákazníků má internetový obchod s jízdními koly a jejich komponenty. Protože se jedná o nizozemskou firmu, začali s působením na nizozemském trhu. Brzy však spatřili obrovský potenciál v prodeji do zahraničí, a tak si vytvořili web v angličtině zaměřený na trhy anglicky mluvících zemí. A web začal získávat organickou návštěvnost. Ze Spojených států, Británie, a dokonce i přes celou planetu z Austrálie. To s sebou přináší mnoho nových výzev, ke kterým se dostaneme vzápětí.

Pointa tohoto příkladu je však následující: Lidé z této firmy spatřili příležitost. Za pomoci relativně nízké investice ji zkusili využít, a jejich předtuchy se zanedlouho potvrdily – poptávka byla obrovská. Měli ambici a správné zázemí, protože Nizozemsku se ne nadarmo přezdívá ráj cyklistů.

Mezinárodní SEO znamená mnohem více než pouze přeložit obsah

Nyní je nejvyšší čas prasknout jednu bublinu: mezinárodní SEO s sebou nese mnohem více než pouhé překládání obsahu.

Pamatujte, cílem SEO je přivést organickou návštěvnost s vysokou pravděpodobností konverze. Tohle všechno děláte, abyste vydělali peníze, takže musíte zajistit, aby se vaše cílová skupina cítila na vašem webu jako doma. Jen tehdy se totiž návštěvníci rozhodnou utratit své peníze.

Mezinárodní SEO v sobě snoubí běžné SEO, na které jste zvyklí, a zohledňování kulturních rozdílů. Abyste mezinárodní SEO mohli dělat dobře, nesmíte překládat, ale lokalizovat. Návštěvníkům je nutné umožnit nakupovat v jejich jazyce a měně, a s ohledem na kulturní kontext k nim musíte také správně přistupovat. Pokud mají otázky, komunikujte s nimi v jejich jazyce. Podle oblasti podnikání a cílové skupiny pak budete možná potřebovat také někoho přímo na místě.

Klíčem k úspěchu mezinárodního SEO je nabídnout cílové skupině na vašem webu příjemný zážitek. Proto je nutné umět se do daných lidí vcítit. Abyste toho však byli schopni, musíte svou cílovou skupinu nejprve skutečně poznat.

Když se u vás návštěvníci budou cítit jako doma, přijdou i konverze.

Strategie pro mezinárodní SEO: 8 kroků k úspěchu

Vzbudili jsme u vás zájem o mezinárodní SEO? Chcete zjistit, co všechno vám může nabídnout?

Následujících 8 kroků vám pro mezinárodní SEO pomůže sestavit vítěznou strategii:

  1. Proveďte průzkum trhu
  2. Získejte souhlas ke spuštění mezinárodního SEO
  3. Zjistěte, jak nejlépe přistupovat k cílovým skupinám
  4. Určete, jakým způsobem budete SEO řídit
  5. Proveďte plnohodnotnou analýzu klíčových slov
  6. Vytvořte strategii klíčových slov
  7. Definujte, jak bude probíhat proces lokalizace
  8. Vytvořte strategii linkbuildingu pro jednotlivé trhy

Krok 1: Proveďte průzkum trhu

Pokud vás mezinárodní SEO láká, jako první je třeba provést průzkum trhu a zpracovat analýzu návratnosti. K tomu vám dopomohou následující kroky:

  • Určete, které cílové skupiny by mohly mít zájem o vaše služby či produkty
  • Určete, co je nezbytné pro to, abyste své produkty či služby mohli těmto cílovým skupinám efektivně poskytovat
  • Zjistěte, jak tyto cílové skupiny typicky vyhledávají produkty a služby
  • Proveďte zběžnou analýzu klíčových slov
  • Proveďte průzkum konkurence
  • Určete, co je nutné udělat, abyste mohli začít
  • Vyberte si cílové skupiny, na které se zaměříte jako první

Určete, které cílové skupiny by mohly mít zájem o vaše služby či produkty

Zeptejte si lidí v rámci firmy, naslouchejte své intuici, ale především: projděte data z analytics a zkontrolujte, zda již náhodou nezískáváte návštěvnost a konverze od cílových skupin, na které jste se dosud aktivně nezaměřovali.

Určete, co je nezbytné pro to, abyste své produkty či služby mohli těmto cílovým skupinám efektivně poskytovat

Jaké jsou klíčové faktory, podle kterých se tyto cílové skupiny orientují a rozhodují ke koupi?

Co byste měli zvážit:

  • Národní doména nejvyšší úrovně (ccTLD) (např. example.co.uk)
  • Plně lokalizovaný obsah – ne pouze text, ale také vizuální prvky
  • Ceny dle místních poměrů a možnost platit v místní měně
  • Chat podpory v místním jazyce
  • Místní telefonní číslo, na které mohou návštěvníci zavolat
  • Tzv. social proof od místních firem (např. případové studie či recenze)
  • Ať už se rozhodnete nabízet všechny své produkty všem cílovým skupinám či nikoli, pokud prodáváte těžké a objemné předměty, zasílat je po celém světě možná nebude dávat úplně smysl.

Pro ilustraci: Nizozemci zpravidla nemají problém s orientací na webu v angličtině a placením v dolarech, v sousední Francii a Německu je však tato situace zcela odlišná.

Myslete také na to, že v dané zemi může existovat legislativa, která se vztahuje na váš produkt či službu. Obzvláště pokud ve svém e-shopu prodáváte potraviny či zdravotnické výrobky, je nutné si ověřit, co je povoleno a co ne.

Dále je třeba brát ohled také na GDPR a další zákony na ochranu dat. Pokud jste firma se sídlem v USA a chcete získat evropské zákazníky, soulad s těmito předpisy je naprosto zásadní.

Zjistěte, jak tyto cílové skupiny typicky vyhledávají produkty a služby

Mějte na paměti, že ne každý používá Google, a už vůbec ne každý je na Facebooku, Instagramu a Twitteru.

Zde je několik příkladů:

  • V Německu jsou v jistých oborech stále velmi oblíbené tištěné časopisy.
  • V Číně je nejpoužívanějším vyhledávačem Baidu. Kromě toho je zde obrovsky populární také platforma WeChat. Pokud zvažujete expanzi svého e-shopu na čínský trh, WeChat rozhodně nemůžete ignorovat.
  • V Rusku je nejpoužívanějším vyhledávačem Yandex. Pro komunikaci a diskutování na všechna možná témata jsou zde pak obrovsky populární chatovací aplikace jako například Telegram.
  • V České republice a na Slovensku má významný podíl na trhu vyhledávačů Seznam

Dále mějte na paměti, že ostatní vyhledávače fungují jinak než Google. Faktory ovlivňující pozice ve vyhledávání jsou u každého vyhledávače jiné, a je proto nutné to brát v potaz.

Proveďte zběžnou analýzu klíčových slov

Analýza klíčových slov je velmi časově náročný proces, a proto z něj proveďte pouze minimum, které vám zajistí dostatek dat pro zpracování analýzy návratnosti.

Proveďte průzkum konkurence

Jakou máte v dané zemi konkurenci? A jakou výhodu oproti ní můžete nabídnout?

Tento bod se netýká pouze SEO, jedná se o obecný průzkum konkurence.

Proklepněte si své budoucí konkurenty a posuďte jejich výkon v následujících oblastech:

  • SEO a obsahový marketing
  • Placené reklamy

Nabízíte produkty, které oni nenabízí či nemohou nabídnout? A pokud jde o e-shop, jste schopni nabídnout konkurenceschopné ceny za dopravu?

Určete, co je nutné udělat, abyste mohli začít

Co potřebujete, abyste mohli začít? Jednou z věcí, kterou potřebujete zcela jistě, je lokalizovaný web. Ale co dál? Potřebujete si například koupit doménu, nebo můžete pokračovat s tou stávající?

Pokud poskytujete služby a hodláte vstoupit na trh v jistém regionu, budete tam možná potřebovat kancelář s obchodními zástupci.

Pokud máte e-shop, je možné, že vám v určitých zemích bude stačit lokalizovaný web a místní telefonní číslo. Nutností však může být také místní zpáteční adresa (abyste zabránili obavám lidí, že budou muset platit vysoké poplatky za vrácení produktů), lokalizovaná zákaznická podpora (vzpomínáte na ten příjemný zážitek?) a místní bankovní účet (lidé se mohou obávat, že budou platit vysoké poplatky za převod měny či mezinárodní platby).

Vyberte si cílové skupiny, na které se zaměříte jako první

Mezinárodní SEO lze spouštět postupně v několika fázích. Za nás doporučujeme začít se zaměřením na jednu cílovou skupinu, abyste se mohli rozkoukat a získat zkušenosti, a od tohoto bodu se následně odrazit. Tento postup vám rovněž pomůže vybudovat momentum v rámci firmy, které následně využijete pro navazující aktivity.

Krok 2: Získejte souhlas ke spuštění mezinárodního SEO

Jakmile máte zpracovanou analýzu návratnosti, můžete s myšlenkou mezinárodního SEO začít seznamovat své kolegy. Když chcete mezinárodní SEO „prodat“ interně v rámci firmy, je nezbytné o něm své kolegy zároveň vzdělávat (podobně jako při obchodní prezentaci potenciálnímu klientovi).

Při této prezentaci je klíčové jasně sdělit i informace, které pokládáte za zcela samozřejmé, jako například:

  • Polovina stanoveného rozpočtu na realizaci nestačí. Pokud nemáte dostatek prostředků, a nemůžete tak mezinárodnímu SEO dát plnohodnotnou šanci na úspěch, měli byste zvážit, zda do toho vůbec jít. Jak jsme totiž zmínili, je nezbytné vybudovat momentum, které je obzvláště důležité pro přesvědčení kolegů k expanzi do dalších zemí.
  • Mezinárodní SEO znamená mnohem více než pouze přeložit klíčová slova z jednoho jazyka do druhého. Klíčem je porozumění kontextu. Je tedy nezbytné, aby vaši kolegové pochopili, že mezinárodní SEO znamená měnit celý způsob přemýšlení, a ne pouze vytvořit složku s přeloženým obsahem.

Krok 3: Zjistěte, jak nejlépe přistupovat k cílovým skupinám

Zjistěte, jak se svým cílovým skupinám můžete nejlépe zalíbit. Dobrá struktura URL adres například budí dojem důvěryhodnosti a spolehlivosti.

Vyžaduje vaše cílová skupina, abyste měli ccTLD doménu, nebo si můžete ponechat svou stávající doménu a pracovat s podadresáři? Máte nějaká technická omezení, která vám v tomto postupu brání? Druhou nejlepší možností mohou být subdomény.

Zde jsou nejčastější možnosti:

  • Národní domény nejvyššího řádu (ccTLD)
    Příklad: example.co.uk
  • ccTLD domény či generické domény nejvyššího řádu (gTLD) v kombinaci se subdoménami
    Příklad: de.example.com
  • ccTLD či gTLD domény v kombinaci s podadresáři
    Příklad: example.com/es/
  • ccTLD či TLD domény společně s kombinací subdomén a podadresářů
    Příklad: es.example.com/es-mx/

Každá z těchto možností má svá pro a proti. Ta jsme pro vás shrnuli v následující tabulce, která vám pomůže při rozhodování.

Metoda Pro Proti
ccTLD
  • Dobrá míra prokliku
  • Přirozená výhoda pro pozice v místním vyhledávání
  • Drahá
  • Každá doména má svou vlastní autoritu
  • Získat ccTLD doménu pro každou cílovou skupinu je mnohdy nemožné
Subdomény
  • “Druhá nejlepší možnost po ccTLD doménách”, protože jejich organizace a správa je snazší než u podadresářů
  • Horší míra prokliku
  • Slabší signál vyhledávačům sdělující kýženou pozici ve vyhledávání
  • Žádný přínos z hlediska autority, protože vyhledávače subdomény považují za samostatné domény
Podadresáře
  • Můžete těžit z autority domény
  • Snazší údržba
  • Horší míra prokliku
  • Slabší signál vyhledávačům sdělující kýženou pozici ve vyhledávání
  • Při penalizaci hrozí postižení celé domény

Čím kratší, tím lepší

Pro URL adresy a také doménová jména platí čím kratší, tím lepší! Krátké a výstižné doménové jméno vám může skutečně pomoci.

Příklady:

  • apple.com
  • netflix.com

Zvažte krátké rozvíjející slovo či novou TLD doménu

Pokud se chcete vydat cestou nové ccTLD domény, ale doménové jméno, které chcete použít, již není dostupné, můžete k němu přidat krátké rozvíjející slovo. Například oblíbená aplikace Pocket tento krok provedla zvolením doménového jména getpocket.com.

Další možností je využití některé z nových TLD domén jako například .io, .me, .dev či .tech.

Jak jsme již zmínili na začátku této sekce, URL adresy musí budit důvěru, a mít rozpoznatelnou TLD doménu je proto důležité. Pokud se rozhodnete použít nějakou z nových TLD domén, dbejte, abyste si vybrali nějakou populární.

Vyhněte se doménovým jménům s pomlčkami

Domény s pomlčkami jako například some-domain-name.com nejsou dobrou volbou. V důsledku jejich zneužívání v dobách, kdy měly domény, které se přesně shodovaly s vyhledávanými dotazy, velkou přirozenou výhodu, nebudí zrovna velkou důvěru a dojem kvality.

Krok 4. Určete, jak budete mezinárodní SEO řídit

Definujte si, jakým způsobem budete mezinárodní SEO strategii řídit, a to především s ohledem na budoucnost. Jistě totiž nechcete skončit ve slepé uličce.

Toto řízení probíhá nejčastěji tak, že hlavní SEO tým v ústředí firmy má na starosti tvorbu strategie, kterou následně realizují místní týmy.

Krok 5: Proveďte plnohodnotnou analýzu klíčových slov

Navažte na zběžnou analýzu klíčových slov, kterou jste provedli v rámci kroku 1, a zaměřte se především na cílové skupiny, které chcete oslovit jako první.

Klíčová slova pouze nepřekládejte

Mějte na paměti, že klíčová slova často nemají doslovný ekvivalent v cílovém jazyce. Při pouhém přeložení se občas může stát, že přeložený výraz bude mít úplně jiný význam než ten původní.

Právě zde přichází ten moment, kdy je třeba se spojit s někým, kdo vás uvede do kontextu dané cílové skupiny. Tento člověk vám například může vysvětlit, jaký slang je pro tuto cílovou skupinu typický a zda vaše klíčová slova mají více významů.

Krok 6: Vytvořte strategii klíčových slov

Na základě analýzy klíčových slov, kterou jste provedli v rámci kroku 5, vytvořte strategii klíčových slov.

Tato strategie určuje, jaký obsah je třeba vytvořit, abyste se mohli začít umísťovat pro vámi zvolená klíčová slova. O strategii klíčových slov si můžete více přečíst zde.

Krok 7: Definujte, jak bude probíhat proces lokalizace

Díky strategii klíčových slov již sice víte, jaký obsah musíte vytvořit, avšak než s jeho tvorbou začnete, je nutné si rovněž určit, jak bude proces lokalizace reálně probíhat.

Mezi otázky, které je třeba zvážit, patří následující:

  • Jak zajistíte, aby ve veškerém obsahu byla konzistentně užívána stejná klíčová slova? Tato konzistentnost je důležitá jednak pro strategii klíčových slov, a jednak také z hlediska uživatele. Nechcete totiž, aby si přečetl slovo A v jednom textu a slovo B ve druhém, když v obou případech mluvíte o stejné věci.
  • Jak budete řídit proces lokalizace? (pro začátek se vám jistě budou hodit nástroje jako Trello či Tabulky Google.)
  • Kdo bude dělat korekturu a kontrolu lokalizovaného obsahu?
  • Potřebujete kromě textu lokalizovat také vizuální prvky a videa? Pokud ano, kdo je vytvoří?
  • Jak budete přistupovat ke své cílové skupině? Bude vhodné zvolit neformální přístup?
  • Jsou zde nějaká omezení pro titulky a meta description stránek?
  • Stejná otázka platí také pro Open Graph a Twitter Cards.

Krok 8: Vytvořte strategii linkbuildingu pro jednotlivé trhy

Pokud nedisponujete velkým a zavedeným brandem, mnoho organických zpětných odkazů se vám nedostane. To znamená, že si potřebujete vytvořit strategii, na základě které pak zpětné odkazy budete aktivně získávat, tedy strategii linkbuildingu.

Tuto strategii je třeba vypracovat pro každý trh zvlášť. Každý trh funguje více či méně odlišně, a způsoby získávání zpětných odkazů se tak budou rovněž lišit. Taktika, která funguje skvěle na trhu A, nemusí přinést ani jeden zpětný odkaz na trhu B.

Osvědčené postupy pro mezinárodní SEO

V předchozí části jsme probrali vaši mezinárodní SEO strategii, nyní se pojďme podívat na osvědčené postupy.

Pro každou lokalizovanou variantu obsahu používejte samostatnou URL

Každá lokalizovaná varianta obsahu by měla mít svou vlastní URL adresu.

Pro načítání lokalizovaných verzí nepoužívejte lokalizační parametry v URL adresách ani nastavení prohlížeče. Zajistíte tak totiž, že nevznikne žádný zmatek ohledně toho, která URL adresa patří ke které lokalizované variantě obsahu. Pokud navíc chcete využívat atribut hreflang, vyhrazení zvláštní URL adresy pro každou variantu obsahu představuje nejlepší možný postup.

Nepoužívejte automatické přesměrování

Nepřesměrovávejte vyhledávače ani návštěvníky automaticky na základě jejich IP adresy či nastavení prohlížeče. Uživatele to může iritovat a pro vyhledávače to může být velmi matoucí. Automatické přesměrování může dokonce způsobit, že určitý obsah bude pro návštěvníky i vyhledávače zcela nenalezitelný!

Pokud chcete své návštěvníky a vyhledávače o alternativní verzi stránky aktivně informovat, umístěte do její horní či spodní části banner s nápisem ve stylu:

“Tato stránka je k dispozici také v $otherLanguage”.

Zvažte rovněž přidání odkazů na jednotlivé lokalizované verze daného obsahu do patičky stránky.

K tomuto bodu musíme ještě dodat, že často slýcháme o případech, kdy automatická přesměrování způsobila doslova pohromu. Je to velmi tenký led. Mnoho CMS pluginů například podporuje automatické přesměrování na základě zjištěné polohy či jazyka prohlížeče, a některé z nich tuto možnost mají dokonce nastavenou jako výchozí. Při řešení podobných problémů na to tedy berte ohled.

A celá tato záležitost je občas ještě zajímavější, když má Google jako jediný ze všech vyhledávačů problémy s indexací webu. Důvodem může být skutečnost, že Google podporuje vykreslování stránek během provádění JavaScriptu. A protože většina pluginů používá přesměrování JavaScriptu, Google ho na rozdíl od ostatních vyhledávačů, které zatím stránky vykreslovat neumí, zaregistruje. Kromě Googlu vykresluje stránky ještě Bing, avšak v mnohem menší míře, takže šance, že tato přesměrování zaregistruje, je velmi malá.

K tomuto tématu doporučujeme dále přečíst: Location redirection gone wrong.

Nepoužívejte strojový překlad

Při lokalizaci webů nepoužívejte nástroje strojového (automatického) překladu. Jak jsme již totiž zmínili výše, existuje mnoho slov, jejichž doslovný překlad má v cílovém jazyce zcela jiný význam. Jen málo z těchto nástrojů navíc dokáže produkovat obsah, který je pro člověka dobře čitelný.

Klíčovým předpokladem úspěchu mezinárodního SEO je správné uchopení kontextu cílové skupiny. Nástroje strojového překladu jsou zárukou toho, že tento předpoklad nesplníte.

Používejte atribut hreflang

Atribut hreflang indikuje, jakým jazykem je váš obsah psaný a pro jaký geografický region je určený.

Implementaci atributu hreflang můžete provést několika způsoby:

  • vložením do sekce <head> kódu HTML
  • vložením do XML sitemapy
  • vložením do HTTP hlaviček

Přestože my využití atributu hreflang doporučujeme vždy, někteří lidé tvrdí, že pokud vyhledávače ve výsledcích vyhledávání bezproblémově zobrazují správné stránky správným cílovým skupinám, přidání hreflangu může způsobit jen zmatek.

Nastavení geotargeringu a jazykového cílení v Google Search Console a dalších nástrojích

Kromě atributu hreflang můžete pro definování svých preferencí týkajících se cílových skupin, pro které je váš obsah určen, použít také Google Search Console a Bing Webmaster Tools.

Google Search Console vám umožní nastavit jazykové i geografické preference u domén i subdomén. Výjimkou jsou ccTLD domény, u kterých lze nastavit pouze jazykové preference. Pokud používáte podadresáře s různými vlastnostmi, pro každý z nich si můžete nastavit vlastní region.

Bing Webmaster Tools umožňuje pouze nastavení geografických preferencí. Po ověření domény si tyto preference můžete nastavit na úrovni domén, subdomén, podadresářů, a dokonce i jednotlivých stránek.

Podotýkáme, že nastavení preferencí v těchto nástrojích doporučujeme pouze v případě, že vyhledávače ve výsledcích vyhledávání nezobrazují správné stránky správným cílovým skupinám. Pokud však tuto funkci hodláte přece jen využít a zároveň máte implementovaný také atribut hreflang, dbejte, abyste vyhledávačům nedávali protichůdné signály.

Získejte zkušební verzi na 14 dní zdarma

Začněte během 20 vteřin

Vložte platnou doménu, prosím (www.priklad.cz).
  • Platební karta není potřeba
  • Není třeba žádná instalace
  • Bez závazků